10 indicadores de vendas: como definir e monitorar - Demander

Os principais objetivos dos indicadores de vendas (KPIs) são converter mais oportunidades em negócios, comparar resultados, aumentar a lucratividade da empresa e melhorar o desempenho de operações.

Sem o controle dos indicadores não é possível ter resultados palpáveis. Eles estão diretamente relacionados ao desempenho da equipe e, portanto, ajudam na tomada de decisões para as estratégias do setor comercial, trazendo a clareza de como cada atividade e ação contribui no crescimento da empresa.

A comparação de dados antigos com novos, e o cruzamento entre informações diferentes e complementares, possibilita observar pontos que necessitam de melhorias e práticas positivas que podem ser otimizadas.

Adiante, vamos explicar como escolher corretamente os KPIs mais adequados e entrar em detalhes de 10 métricas importantes.

Como definir os indicadores de vendas

Podemos listar dezenas, até centenas, de KPIs possíveis de uma equipe monitorar. Porém, acompanhar um número alto de métricas nem sempre é a melhor estratégia e pode até atrapalhar a gestão comercial por dispersar demais a atenção, fazendo com que o olhar falte a pontos mais críticos e relevantes, que exigem mais tempo e atenção.

Nos atendo a dois critérios principais, os indicadores de vendas devem ter a capacidade de identificar o alcance ou não de objetivos e demonstrar fatos sobre o processo comercial, o que possibilita que ele seja modificado com apoio de uma base sólida de informações.

Ou seja, qualquer KPI que não consiga direta ou indiretamente gerar uma constatação e/ou uma ação, mesmo que seja um dos mais utilizados na maioria das empresas em geral, não é um indicador bom para o negócio em questão.

1. Leads gerados

Normalmente, o volume de leads é tido como métrica de marketing, mas deve ser compartilhada com o comercial pela necessidade de os processos de marketing e vendas andarem juntos e alinhados. Além disso, o KPI influencia diretamente nos resultados posteriores de oportunidades criadas e negócios fechados, motivo pelo qual não é de interesse apenas da área de marketing.

Caso também seja feito um processo de prospecção ativa por parte da equipe comercial como estratégia complementar, ou mesmo como única e principal, cabe aos vendedores mais diretamente medir a geração dos leads: a eficiência dos canais utilizados e das ações praticadas dentro deles.

2. Leads qualificados

Um lead que o marketing qualificou já conhece mais sobre os temas relacionados à empresa, tem noção de suas necessidades e está considerando possíveis soluções para sanar essas necessidades. Ele tem uma relacionamento maior com a empresa do que o lead inicial, de preferência já se coletou mais dados de seu perfil e há uma inclinação para que ele conheça a empresa como fornecedora da solução que ele precisa.

Então, é momento de fazer os últimos ajustes para que o lead qualificado solicite uma proposta ou orçamento, ou seja enviado à equipe comercial para receber uma abordagem.

A taxa de conversão de leads qualificados é o percentual de leads gerados na etapa anterior que chegam ao estágio abordado agora.

Na prospecção feita pelo comercial, no modelo Outbound, o lead qualificado é identificado quando o vendedor ou profissional de pré-vendas, em um segundo contato geralmente, já conseguiu extrair mais informações a respeito do lead e da sua empresa e estabeleceu com ele um consenso de necessidade existente e possibilidades de solucionamento.

3. Oportunidades de negócios criadas

Ainda há uma certa confusão entre leads qualificados e oportunidades, mas são possíveis clientes em estágios diferentes.

A oportunidade é o lead qualificado que o marketing, ou o profissional de pré-vendas (o que depende se o modelo é Inbound ou Outbound), identificou como boa oportunidade para uma nova venda e/ou conseguiu fazer com que decidisse dar mais um passo na sua jornada de compra.

Quando chega aqui, o lead precisa estar pronto para falar de negócios e ter seu perfil o mais conhecido quanto for possível pelo profissional responsável pelo desenvolvimento da venda.

A taxa de conversão de oportunidades é o percentual de leads qualificados que chegaram até o momento da conversa sobre a proposta ou orçamento.

4. Taxa de conversão em vendas

A taxa de conversão é quem nos conta se a equipe está sendo eficiente. É o indicador mais importante, que demonstra a quantidade de oportunidades convertidas em fechamentos.

O ideal é sempre medir as taxas de conversão por etapas, da seguinte forma:

dos canais de prospecção e busca de visibilidade para leads gerados;
de leads para leads qualificados;
de leads qualificados para oportunidades;
de oportunidades para vendas efetivadas.

Mas é possível ainda medir a taxa de conversão final em relação a etapas anteriores, até porque existe a influência delas. Por exemplo, existe uma taxa de conversão entre as vendas realizadas e os leads gerados no topo de funil, o que sugere que um aumento de determinado percentual nessa geração inicial, mantida a taxa atual, corresponderá a certo aumento nos negócios fechados, justificando algum investimento para inflar o topo do funil e, posteriormente, o fundo.

5. Ticket médio

É o preço médio por venda, dado pela divisão do faturamento total de um período pelo número de vendas feitas dentro dele.

Em algumas empresas se tem um ticket fixo entre algum intervalo pequeno de valores, enquanto em outras, como distribuidoras e indústrias de alimentos, a flutuação é maior. De qualquer forma, o objetivo é sempre elevá-lo quando possível com estratégias de cross sell e upsell.

6. Duração do ciclo de vendas

O ciclo mede o tempo transcorrido em média entre os primeiros contatos dos clientes e o fechamento de suas compras. E dentro de uma empresa com processos de marketing e vendas alinhados, em funil integrado, o marketing também tem responsabilidade no tamanho do ciclo.

É claro que quanto menor o ciclo, melhor. Porém, ele precisa antes de ser o mais rápido possível, ser adequado. Então, não pode ser reduzido artificialmente ou com corte de etapas importantes para a qualidade do processo e as conversões.

7. Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC é o resultado da divisão de todos os investimentos feitos em marketing e vendas, dentro de determinado período, pelo número de vendas realizadas no mesmo tempo. E o que define se o custo de aquisição é adequado ou não é a confrontação desse número com o ticket médio, com a lucratividade de cada negócio fechado e com o Lifetime Value (LTV), que representa o faturamento por tempo de relacionamento de cada cliente.

Por exemplo, o custo de aquisição em primeiro momento pode parecer alto, mas se a empresa trabalha com vendas recorrentes irá diluir esse gasto ao longo do tempo com clientes que não gerarão novas despesas para conversão mas que representarão adição ao faturamento. Nesse caso, o CAC se justificaria pelo LTV e pela lucratividade contínua.

8. Custos por descontos

É normal a concessão de descontos, até porque em algumas ocasiões eles funcionam como mecanismo para finalizar negócios quase concluídos para os quais objeções de preço foram colocadas ou condições melhores foram solicitadas. Porém, os descontos não devem ser oferecidos e nem utilizados como ferramenta recorrente de auxílio ao fechamento de vendas, devendo aparecer diante de situações como as citadas acima.

Então, se os descontos concedidos estão representando valor muito relevante em comparação com as vendas feitas, é momento de rever a política de concessão.

9. Itens por venda

Se a empresa tem um rol de itens a oferecer, o ideal é que cada pedido compreenda o maior número possível de itens. Mesmo assim, os clientes individualmente precisam ser analisados para acionamento ou não de abordagens que visam aumentar a variedade de cada pedido.

Para clientes cujos perfis a adição de outros itens é adequada, levando em conta as necessidades de suas empresas, o cross e o upsell devem ser buscados, o que aumenta não só o KPI abordado agora como também o ticket médio e o LTV.

10. Receita recorrente por período

Medida mensal e anualmente, normalmente a receita recorrente, além da geral, é também medida por vendedor, monitorando se o faturamento de suas contas tem queda, se mantém ou cresce com o tempo.

É uma métrica que acompanha o desempenho dos profissionais enquanto ajuda no cálculo da lucratividade das vendas, para o que deve ser confrontado com LTV, CAC, ticket médio e duração do ciclo.

Os indicadores de vendas abordados aqui permitem que a empresa concentre seus esforços nas técnicas com melhores resultados, aumentando a eficiência dos processos, sem desperdício de recursos com canais e ações ineficientes e inadequados. E também possibilita tomar decisões estratégicas com precisão para a melhorar a produtividade das vendas.

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